Exercice 1 : de la récolte de données à la décision marketing

OBJECTIF

Comprendre comment transformer des données brutes en décisions marketing concrètes et efficaces.

FORMAT

Travail en équipes de 2-3 personnes

SCÉNARIO

Votre équipe fait partie du département marketing digital d’une entreprise. Vous avez reçu un rapport contenant plusieurs métriques qui révèlent un problème ou une opportunité. Votre mission est d’analyser ces données et de proposer un plan d’action concret.

ÉTAPE 1 : CHOIX DU CAS

Chaque groupe choisit l’un des cas suivants :

CAS A – E-COMMERCE DE MODE

Entreprises de référence : Sézane, ASOS, Balzac Paris, Rouje

Données disponibles :

  • Taux de conversion global: 2,1%
  • Taux de conversion desktop: 3,4%
  • Taux de conversion mobile: 1,2%
  • 65% du trafic vient du mobile
  • Panier moyen: 95€ (desktop) vs 70€ (mobile)
  • Taux de rebond sur fiches produit: 45% (mobile) vs 25% (desktop)
  • 30% des abandons de panier sur mobile se produisent au paiement

CAS B – BLOG DE CONTENU MONÉTISÉ PAR LA PUBLICITÉ

Entreprises de référence : Numerama, Madmoizelle, The Verge, Konbini

Données disponibles :

  • Temps moyen sur site: 1:45 min
  • 60% des visiteurs ne consultent qu’une seule page
  • Taux de rebond: 75% (visiteurs des réseaux sociaux) vs 40% (visiteurs de recherche organique)
  • Sources de trafic: 70% réseaux sociaux, 20% recherche organique
  • Les articles longs (>1500 mots) génèrent un temps de lecture 3x supérieur
  • Taux de clics sur publicités: 0,3%
  • Les articles publiés entre 18h-20h reçoivent 40% plus de partages

CAS C – SITE B2B DE GÉNÉRATION DE LEADS

Entreprises de référence : HubSpot, Salesforce, Slack, Malt

Données disponibles :

  • Taux de conversion: 2,5% (formulaire de contact) vs 8,7% (livre blanc)
  • Taux de transformation en clients: 12% (leads formulaire) vs 5% (leads livre blanc)
  • Coût d’acquisition: 45€ (formulaire) vs 35€ (livre blanc)
  • 70% des utilisateurs abandonnent le formulaire après le premier champ
  • Les leads des webinaires convertissent 2x mieux
  • Temps moyen de qualification d’un lead: 3 jours
  • 60% des visiteurs consultent la page de tarification avant de remplir un formulaire

CAS D – APPLICATION MOBILE FREEMIUM

Entreprises de référence : Duolingo, Spotify, Canva, Calm

Données disponibles :

  • 20% des téléchargements mènent à une inscription
  • 3% des utilisateurs inscrits passent à la version premium
  • Taux de rétention à 30 jours: 25% (gratuit) vs 68% (premium)
  • Temps moyen par session: 4:30 min (gratuit) vs 12:15 min (premium)
  • 85% des désinstallations surviennent dans les 3 premiers jours
  • Les utilisateurs qui finissent le tutoriel ont une rétention 2x supérieure
  • 40% des conversions premium se font après une notification « offre spéciale »
  • Les utilisateurs actifs 3 jours consécutifs ont 5x plus de chances de devenir premium

ÉTAPE 2 : ANALYSE DES DONNÉES

Pour le cas choisi, vous devez :

  1. Problème principal : Identifiez le problème majeur ou l’opportunité que révèlent ces données
  2. Classification des métriques :
    • Quelles sont les métriques d’audience (qui mesurent simplement la portée) ?
    • Quelles sont les KPIs (qui mesurent réellement la performance) ?
  3. Hypothèses : Proposez 3 explications possibles à ce problème/opportunité
  4. Données complémentaires : Quelles informations qualitatives aimeriez-vous obtenir pour confirmer vos hypothèses ? Comment les collecteriez-vous ?

ÉTAPE 3 : PLAN D’ACTION

Élaborez un plan d’action comprenant :

  1. Analyse approfondie : 2-3 outils ou méthodes d’analyse pour valider vos hypothèses
  2. Tests : 2-3 expérimentations pour résoudre le problème ou saisir l’opportunité
  3. Actions marketing : 2-3 recommandations concrètes et réalistes
  4. Mesure du succès : Quels KPIs précis suivrez-vous pour évaluer si vos actions fonctionnent ?

RESTITUTION

Chaque groupe présente brièvement :

  • L’entreprise choisie et le problème/opportunité identifié
  • Leurs hypothèses principales
  • Leur plan d’action le plus prometteur
  • Les KPIs qu’ils suivraient pour mesurer les résultats

DOCUMENT À RENDRE

Remplissez le template fourni avec votre analyse complète :

ENTREPRISE CHOISIE : [Nom]
CAS : [A/B/C/D]
ANALYSE
Problème/opportunité principal(e) :
Métriques d'audience vs KPIs de performance :
Hypothèses :
1.
2.
3.
Données qualitatives à collecter :
PLAN D'ACTION
Outils d'analyse à utiliser :
Tests à réaliser :
Actions marketing recommandées :
1.
2.
3.
KPIs de suivi :

CRITÈRES D’ÉVALUATION

  • Pertinence de l’identification du problème/opportunité
  • Qualité des hypothèses formulées
  • Cohérence entre les hypothèses et les actions proposées
  • Pertinence des KPIs choisis pour le suivi
  • Capacité à distinguer les approches quantitatives et qualitatives
  • Réalisme des propositions par rapport à l’entreprise choisie