PARTIE 3 : MARKETING DIGITAL ET PERFORMANCE
Voici la procédure détaillée et enrichie de la Partie 3 : Marketing digital et performance (reprise de la partie 5 du TP d’origine) :
Bloc de compétences RNCP : Déployer les opérations webmarketing et communication
Télécharger la présentation orale (pdf)
Objectifs de cette partie
À l’issue de cette troisième phase d’analyse, vous aurez :
- Audité la stratégie SEO et identifié les mots-clés stratégiques
- Analysé le profil de backlinks et la stratégie de netlinking
- Évalué la présence publicitaire SEA et display
- Audité la performance des réseaux sociaux (SMO)
- Analysé la stratégie d’e-mailing et lead generation
- Mesuré les KPI marketing et la performance globale
ÉTAPE 3.1 : AUDIT SEO / RECHERCHE ORGANIQUE
Objectif pédagogique : Maîtriser les techniques d’audit SEO avancées pour identifier le positionnement organique d’un concurrent et comprendre sa stratégie de visibilité naturelle.
A. Identification des mots-clés stratégiques
Méthodologie : Extraction et analyse des balises Title
Étape 1 : Crawl du site avec GreenFlare
Outil : GreenFlare SEO Crawler
- Téléchargement : https://greenflare.io/
- Gratuit et open-source
Procédure détaillée :
- Installation et lancement
- Téléchargez et installez GreenFlare
- Si possible, utilisez un VPN pour éviter les blocages IP
- Configuration du crawl
- Entrez l’URL du site concurrent à analyser
- Configuration recommandée :
- User-Agent : Googlebot
- Limite : 500 URLs (version gratuite Screaming Frog en alternative)
- Profondeur : Illimitée
- Lancez le scan
- Extraction des données
- Une fois le crawl terminé, allez dans l’onglet « Export »
- Exportez les données en format CSV
- Ouvrez le fichier dans Excel/Google Sheets
- Isolation des balises Title
- Repérez la colonne « Title » ou « Page Title »
- Copiez l’intégralité de cette colonne (tous les titres collectés)
- Conservez ces données dans un fichier texte
Étape 2 : Analyse sémantique avec IA (ChatGPT/Claude)
Prompt optimisé à utiliser :
Je vais te fournir une liste de balises title récupérées sur un site e-commerce de mobilier et de décoration éco-responsables.
Ta mission :
Identifier les mots et expressions clés qui reviennent le plus fréquemment (minimum 5 occurrences)
Catégoriser ces mots-clés par thématique (produits, matériaux, certifications, bénéfices)
Déterminer la thématique générale du site
Identifier sur quels mots-clés principaux le webmaster cherche à se positionner
Évaluer le niveau d'optimisation SEO des titres (longueur, structure, mots-clés)
Présenter les résultats sous forme de tableau avec colonnes : Mot-clé | Fréquence | Catégorie | Potentiel SEO
Voici la liste des titres :
[COLLER ICI LA LISTE DES TITRES]
Grille d’analyse des résultats IA :
| Mot-clé principal | Fréquence | Catégorie | Intention de recherche | Pertinence secteur éco-responsable |
|---|---|---|---|---|
| Ex: « éco-responsable » | 45 | Positionnement | Informationnelle | ✅ Forte |
| Ex: « made in France » | 38 | Qualité / Origine | Commerciale | ✅ Forte |
| Ex: « table bois recyclé » | 22 | Matériau | Transactionnelle | ✅ Moyenne |
Questions d’analyse stratégique :
✓ Focus thématique : Le site cible-t-il des mots-clés génériques (« meuble », « table ») ou de niche (« table en bois recyclé made in France ») ?
✓ Stratégie de longue traîne : Utilise-t-il des expressions longues et précises (3-5 mots) ?
✓ Sémantique éco-responsable : Les mots-clés reflètent-ils les valeurs RSE attendues ?
✓ Intention commerciale : Ratio entre mots-clés informationnels vs transactionnels ?
B. Analyse du contenu éditorial
1. Présence d’un blog et stratégie de content marketing
Checklist d’identification :
☐ Blog actif : Le site dispose-t-il d’une section blog/actualités/conseils ?
☐ Fréquence de publication : Rythme de publication (hebdo, mensuel, irrégulier) ?
☐ Nombre d’articles : Volume total de contenus publiés ?
☐ Date du dernier article : Le blog est-il maintenu à jour ?
Grille d’analyse éditoriale :
| Métrique | Valeur constatée | Évaluation |
|---|---|---|
| Nombre total d’articles | ☐ Faible (<10) ☐ Moyen (10-50) ☐ Fort (>50) | |
| Fréquence publication | ☐ Abandonné ☐ Irrégulier ☐ Régulier | |
| Longueur moyenne articles | ☐ Court (<500) ☐ Moyen (500-1500) ☐ Long (>1500 mots) | |
| Qualité rédactionnelle | /5 | |
| Présence visuels | /5 | |
| Optimisation SEO articles | /5 |
2. Thématiques récurrentes du contenu
Méthodologie d’identification :
Parcourez les 10-15 derniers articles de blog et identifiez les catégories thématiques :
Exemples de thématiques mobilier & décoration éco-responsables :
- Guides d’aménagement et conseils déco
- Décryptage des matériaux durables (bois certifié, matières recyclées)
- Certifications expliquées (FSC, PEFC, Origine France Garantie)
- Entretien et durabilité du mobilier
- Impact environnemental et empreinte carbone des produits
- Comparaisons avec le mobilier conventionnel / la « fast-déco »
- DIY, upcycling et seconde vie des meubles
- Témoignages clients et inspirations d’intérieurs
Tableau de répartition thématique :
| Thématique | Nombre d’articles | % du contenu | Qualité perçue /5 |
|---|---|---|---|
Analyse stratégique :
✓ Le contenu répond-il aux préoccupations de la cible « éco-consciente » (sensible à la consommation responsable) ?
✓ Y a-t-il une approche éducative/pédagogique forte ?
✓ Le content marketing vise-t-il le SEO (mots-clés) ou l’engagement (storytelling) ?
3. Analyse de densité des mots-clés sur page
Outil : Alyze.com
- URL : https://alyze.com/
Procédure :
- Sélectionnez 3 pages stratégiques :
- Page d’accueil
- Page catégorie principale (ex: « Tables en bois éco-responsable »)
- Article de blog performant
- Pour chaque page :
- Entrez l’URL dans Alyze
- Lancez l’analyse
- Consultez la section « Mots-clés »
Grille d’analyse par page :
| URL analysée | Top 5 mots-clés | Densité % | Pertinence SEO | Sur-optimisation ? |
|---|---|---|---|---|
| Accueil | 1. 2. 3. | /5 | ☐ Oui ☐ Non | |
| Catégorie | 1. 2. 3. | /5 | ☐ Oui ☐ Non | |
| Article blog | 1. 2. 3. | /5 | ☐ Oui ☐ Non |
Indicateurs de qualité SEO on-page :
- Densité optimale : 1-3% pour le mot-clé principal
- Présence du mot-clé dans : Title, H1, H2, méta description, URL, alt images
- Synonymes et champ lexical développés (LSI keywords)
C. Profil de liens entrants (Backlinks)
1. Analyse avec SEMrush Backlink Analytics
Outil : SEMrush
- URL : https://fr.semrush.com/analytics/backlinks/
- Version gratuite limitée (10 requêtes/jour)
Alternative gratuite : Neil Patel Backlinks
Procédure :
- Entrez le nom de domaine concurrent (sans https://)
- Lancez l’analyse
- Attendez les résultats (30 secondes)
Données essentielles à collecter :
| Métrique | Valeur | Benchmark secteur | Évaluation |
|---|---|---|---|
| Authority Score (AS) | /100 | 30-50 = moyen | ☐ Faible ☐ Moyen ☐ Fort |
| Nombre de domaines référents | 50-200 = moyen | ☐ Faible ☐ Moyen ☐ Fort | |
| Nombre total de backlinks | |||
| Backlinks dofollow/nofollow | Ratio idéal: 70/30 | ||
| Backlinks toxiques (spam) | < 5% = sain | ☐ Sain ☐ À risque |
Interprétation de l’Authority Score :
- 0-30 : Site jeune ou peu travaillé (faible autorité)
- 31-50 : Autorité moyenne (standard marché)
- 51-70 : Bonne autorité (leader local)
- 71-100 : Excellente autorité (leader national/international)
2. Analyse des ancres de liens (Anchor text)
Objectif : Comprendre la stratégie de netlinking via les textes de liens
Tableau d’analyse des ancres :
| Type d’ancre | Exemple | % du profil | Évaluation |
|---|---|---|---|
| Exact match | « mobilier éco-responsable » | ☐ Naturel (<10%) ☐ Sur-optimisé (>30%) | |
| Partial match | « découvrez nos meubles éco-responsables » | ||
| Branded | « Nom de la marque » | ☐ Naturel (>40%) | |
| Générique | « cliquez ici », « en savoir plus » | ||
| URL nue | www.example.com | ||
| Divers/Non classés |
Bonnes pratiques netlinking 2025 :
- Diversité des ancres (éviter 100% exact match)
- Majorité d’ancres de marque (signe de naturel)
- Ancres contextualisées et pertinentes
3. Analyse des domaines référents par thématique
Questions d’investigation :
✓ Secteur des sites linkeurs : S’agit-il de sites d’ameublement, de décoration, de maison/déco, lifestyle, généralistes ?
✓ Qualité éditoriale : Blogs reconnus, médias professionnels, annuaires spammy ?
✓ Géolocalisation : Sites français ou internationaux ?
✓ Type de contenu : Articles sponsorisés, mentions naturelles, communiqués de presse, partenariats ?
Tableau des 10 principaux domaines référents :
| Domaine référent | AS | Type de site | Thématique | Ancre utilisée | Type de lien |
|---|---|---|---|---|---|
| exemple1.fr | 45 | Blog déco | Blog déco | « mobilier éco-responsable » | Editorial naturel |
| exemple2.fr | 62 | Média | Lifestyle | « Nom marque » | Article sponsorisé |
4. Stratégie de netlinking : Campagne active ou passive ?
Signes d’une campagne de netlinking active :
☐ Growth hack : Croissance rapide et régulière des backlinks
☐ Guest blogging : Articles invités sur des blogs thématiques
☐ Communiqués de presse : Présence sur des plateformes de distribution de CP
☐ Partenariats influenceurs : Liens depuis des comptes/sites d’influenceurs
☐ Stratégie Broken Link Building : Récupération de liens cassés de concurrents
☐ Linkbaiting : Contenus viraux (infographies, études, guides) générant des liens naturels
Analyse comparative pour GreenHome :
Identifiez 5-10 sites sur lesquels il serait stratégiquement pertinent de positionner GreenHome pour améliorer son autorité :
| Site cible | AS | Raison stratégique | Difficulté d’acquisition | Priorité |
|---|---|---|---|---|
| ☐ Facile ☐ Moyen ☐ Difficile | /5 |
ÉTAPE 3.2 : ANALYSE SEA / PUBLICITÉ PAYANTE
Durée : 30 minutes
Objectif pédagogique
Identifier si le concurrent investit dans la publicité payante et analyser sa stratégie d’acquisition payante.
A. Détection des campagnes Google Ads
1. Recherche manuelle avec simulation géolocalisée
Outil : I Search From
- URL : http://isearchfrom.com/
Procédure :
- Sélectionnez le pays : France
2. Choisissez la ville ciblée : Lyon (ville d’implantation de GreenHome) ou Paris
3. Entrez les mots-clés stratégiques identifiés en SEO :
- « mobilier éco-responsable »
- « table en bois recyclé »
- « meuble made in France »
- « décoration durable »
- « marque de mobilier éco-responsable française »
4. Pour chaque recherche, notez :
- Le concurrent apparaît-il dans les annonces payantes (bloc « Sponsorisé ») ?
- Position de l’annonce (1ère, 2e, 3e position)
- Titre de l’annonce
- Description de l’annonce
- Extensions utilisées (liens annexes, appels, avis)
Grille de collecte SEA :
| Mot-clé recherché | Annonce présente ? | Position | Titre annonce | Extensions visibles | CTA utilisé |
|---|---|---|---|---|---|
| mobilier éco-responsable | ☐ Oui ☐ Non | ||||
| table en bois recyclé | ☐ Oui ☐ Non |
Captures d’écran obligatoires :
- Prenez un screenshot de chaque annonce identifiée
- Annotez les éléments clés (CTA, USP, prix affichés)
2. Analyse avec Ranxplorer (mots-clés SEA)
Outil : Ranxplorer
- URL : https://ranxplorer.com/
- Version gratuite limitée
Procédure :
- Créez un compte gratuit
- Entrez le domaine concurrent
- Allez dans l’onglet « Google Ads »
- Consultez les mots-clés achetés
Données à extraire :
| Mot-clé acheté | Volume recherche | CPC estimé | Position moyenne | Trafic estimé |
|---|---|---|---|---|
Questions d’analyse :
✓ Le concurrent investit-il massivement en SEA ou de manière ponctuelle ?
✓ Les mots-clés achetés complètent-ils les faiblesses SEO ou renforcent-ils les positions fortes ?
✓ La stratégie est-elle défensive (protection marque) ou offensive (conquête) ?
3. Analyse des annonces Display et visuelles
Outil : Google Ads Transparency Center
Procédure :
- Recherchez le nom exact de l’entreprise concurrente
- Filtrez par « Toutes les annonces »
- Consultez les annonces actives
Grille d’analyse Display :
| Format annonce | Visuel | Message principal | CTA | Ciblage apparent | Date publication |
|---|---|---|---|---|---|
| Bannière display | [Screenshot] | ||||
| Annonce vidéo | [Lien] | ||||
| Shopping ads | [Screenshot] |
Évaluation créative :
✓ Cohérence visuelle : Les annonces respectent-elles l’identité de marque ?
✓ Proposition de valeur : Le message est-il clair et différenciant ?
✓ Saisonnalité : Les campagnes sont-elles synchronisées avec des événements (soldes, fêtes) ?
B. Budget publicitaire estimé
Calcul approximatif :
Avec les données Ranxplorer :
textBudget mensuel estimé = Σ (Trafic payant × CPC moyen)
Grille d’estimation :
| Canal | Trafic estimé/mois | CPC moyen | Budget mensuel estimé |
|---|---|---|---|
| Google Search Ads | €€ | €€€ | |
| Google Shopping | €€ | €€€ | |
| Display/YouTube | €€ | €€€ | |
| Total | €€€ |
Benchmark secteur mobilier & déco :
- Budget startup : 500-2000€/mois
- Budget PME établie : 2000-10000€/mois
- Budget leader marché : >10000€/mois
ÉTAPE 3.3 : AUDIT SMO (SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION)
Durée : 50 minutes
Objectif pédagogique : Évaluer la stratégie social media du concurrent et mesurer l’engagement de sa communauté.asana+2
A. Cartographie des réseaux sociaux
Checklist d’identification :
Localisez les liens réseaux sociaux (généralement dans le header ou footer du site) :
| Réseau social | URL profil | Actif ? | Date dernière publication |
|---|---|---|---|
| ☐ Oui ☐ Non | |||
| ☐ Oui ☐ Non | |||
| Twitter/X | ☐ Oui ☐ Non | ||
| ☐ Oui ☐ Non | |||
| ☐ Oui ☐ Non | |||
| TikTok | ☐ Oui ☐ Non | ||
| YouTube | ☐ Oui ☐ Non | ||
| Autre | ☐ Oui ☐ Non |
B. Analyse quantitative par plateforme
Outil : SharedCount (analyse Facebook/Pinterest)
- URL : https://www.sharedcount.com/
- Gratuit pour analyses ponctuelles
Outil alternatif : Social Blade (Instagram/YouTube/TikTok)
- URL : https://socialblade.com/
Grille de collecte de données :
| Métrique | TikTok | YouTube | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Nombre d’abonnés/followers | ||||||
| Nombre de publications (6 derniers mois) | ||||||
| Croissance abonnés (6 mois) | ||||||
| Engagement moyen par post | ||||||
| Type de contenu dominant |
Calcul du taux d’engagement :
textTaux d'engagement = (Likes + Commentaires + Partages) / Nombre d'abonnés × 100
Benchmarks secteur ameublement & déco 2025 :
- Instagram : 1-3% = moyen / >5% = excellent
- Facebook : 0.5-1% = moyen / >2% = excellent
- TikTok : 5-10% = moyen / >15% = excellent
C. Analyse qualitative du contenu social
Grille d’analyse éditoriale :
| Critère | Observation générale | ||
|---|---|---|---|
| Fréquence de publication | x/semaine | x/semaine | ☐ Régulier ☐ Irrégulier |
| Ton éditorial | ☐ Professionnel ☐ Friendly ☐ Inspirant | ||
| Types de posts | ☐ Produits ☐ Lifestyle ☐ Éducatif ☐ UGC | ||
| Qualité visuelle | /5 | /5 | |
| Utilisation hashtags | Oui/Non | Oui/Non | Stratégie identifiable ? |
| Interaction CM | /5 | /5 | Réponses aux commentaires ? |
| Campagnes influenceurs | Oui/Non | Oui/Non | Fréquence ? |
Thématiques récurrentes identifiées
Parcourez les 20 dernières publications et catégorisez :
| Thématique | Nombre de posts | % | Engagement moyen |
|---|---|---|---|
| Lancement produit | |||
| Tutoriel / Conseils déco | |||
| Valeurs RSE | |||
| Coulisses/Behind-the-scenes | |||
| User-Generated Content (avis clients) | |||
| Promotions/Ventes | |||
| Lifestyle/Inspiration |
Analyse stratégique :
✓ Cohérence omnicanale : Le ton et les visuels sont-ils alignés avec le site web ?
✓ Community management : Le CM répond-il rapidement et qualitativement aux commentaires ?
✓ Authenticité : Le contenu reflète-t-il les valeurs « éco-responsable / durable » de manière crédible ?
✓ Ratio contenu promotionnel/éditorial : Règle 80/20 respectée (80% valeur ajoutée, 20% vente) ?
D. Campagnes influenceurs et partenariats
Méthodologie d’identification :
- Recherche hashtags de marque
- Recherchez #NomMarque sur Instagram/TikTok
- Identifiez les posts tagués par des comptes externes
- Repérez les collaborations payantes (mention obligatoire #ad, #partenariat)
- Analyse des influenceurs partenaires
| Nom influenceur | Plateforme | Followers | Type | Contenu créé | Engagement | Authenticité perçue |
|---|---|---|---|---|---|---|
| @exemple | 25K | Micro | Reel tutoriel | 3.2% | /5 |
Typologie d’influenceurs :
- Nano (1K-10K) : Proximité forte, coût faible
- Micro (10K-100K) : Engagement élevé, coût modéré
- Macro (100K-1M) : Visibilité large, coût élevé
- Mega (>1M) : Notoriété maximale, coût très élevé
ÉTAPE 3.4 : STRATÉGIE E-MAILING ET LEAD GENERATION
Durée : 20 minutes
Objectif pédagogique: Analyser les mécanismes de capture et de nurturing des leads.
A. Inscription newsletter et tunnel d’acquisition
Test pratique : Devenez lead
Procédure :
- Identifiez les points d’entrée newsletter sur le site
- Inscrivez-vous avec une adresse email dédiée à ce TP
- Documentez chaque étape
Grille d’analyse du formulaire newsletter :
| Critère | Observation | Évaluation |
|---|---|---|
| Emplacement du formulaire | Header/Footer/Pop-up/Page dédiée | ☐ Visible ☐ Peu visible |
| Incentive proposé | Ex: -10% première commande | ☐ Attractif ☐ Faible |
| Nombre de champs | ☐ Optimal (1-2) ☐ Trop long | |
| RGPD | Checkbox consentement | ☐ Conforme ☐ Non conforme |
| Email de confirmation | Reçu ? Template ? | /5 |
| Email de bienvenue | Reçu ? Contenu ? | /5 |
Analyse du tunnel d’inscription :
☐ Opt-in simple : Inscription directe
☐ Double opt-in : Confirmation email requise (bonne pratique RGPD)
☐ Lead magnet : Contenu offert (guide, ebook, échantillons)
☐ Gamification : Roue de la chance, code mystère
B. Analyse des emails marketing reçus
Sur 2 semaines suivant l’inscription, documentez :
| Date réception | Objet email | Type | CTA principal | Design /5 | Pertinence /5 |
|---|---|---|---|---|---|
| ☐ Promo ☐ Contenu ☐ Produit |
Éléments à évaluer :
✓ Fréquence d’envoi : Quotidien/Hebdo/Mensuel ?
✓ Personnalisation : Utilisation du prénom, recommandations personnalisées ?
✓ Responsive design : Email optimisé mobile ?
✓ Taux de clics estimé : CTA visible et incitatif ?
C. Lead magnets et contenus premium
Identification des actifs de conversion :
| Type de lead magnet | URL/Emplacement | Formulaire associé | Qualité perçue /5 |
|---|---|---|---|
| Guide PDF | |||
| Quiz diagnostic peau | |||
| Échantillons gratuits | |||
| Webinar/Atelier | |||
| Programme fidélité |
ÉTAPE 3.5 : STRATÉGIE OFFLINE (si applicable)
Checklist de communication hors-ligne :
☐ Boutiques physiques : Localisation, nombre, cohérence online/offline ?
☐ Salons professionnels : Présence sur des salons de l’ameublement et de la déco (Maison&Objet, Foire de Paris, salons de l’habitat régionaux) ?
☐ Presse print : Articles dans des magazines déco/maison (Elle Déco, Marie Claire Maison, Art & Décoration) ?
☐ Radio/TV : Spots publicitaires identifiés ?
☐ Street marketing : Affichage, distribution de flyers, événements en boutique ?
☐ Partenariats retail : Présence en concept stores, showrooms, enseignes spécialisées maison ?
LIVRABLES DE LA PARTIE 3
À l’issue de cette troisième partie, vous devez avoir produit :
✅ Rapport SEO complet : Mots-clés stratégiques, contenu éditorial, score d’optimisation
✅ Analyse backlinks : Authority Score, domaines référents, stratégie de netlinking
✅ Tableau campagnes SEA : Mots-clés achetés, annonces créatives, budget estimé
✅ Audit social media : Performance par plateforme, engagement, stratégie éditoriale
✅ Analyse e-mailing : Exemples d’emails reçus, tunnel lead generation
✅ Dashboard comparatif KPI : Tableau Excel récapitulatif des performances marketing
CONSEILS PÉDAGOGIQUES
💡 Croisez les données : Une métrique isolée ne signifie rien. Comparez toujours avec les concurrents et les benchmarks secteur
💡 Privilégiez la qualité sur la quantité : 10 000 followers inactifs < 1 000 followers engagésbrand24
💡 Pensez ROI : Pour chaque levier identifié, posez-vous la question : « Cette stratégie est-elle rentable ? »
💡 Contextualisez au secteur : Le mobilier et la décoration éco-responsables nécessitent une communication authentique et éducative (traçabilité, durabilité, lutte contre le greenwashing).
💡 Détectez les incohérences : Site éco-responsable avec publicité intrusive = dissonance cognitive
💡 Identifiez les quick wins : Quelles actions simples GreenHome pourrait-elle répliquer rapidement ?
Prochaine étape : Partie 4 – Synthèse stratégique et recommandations (conclusion générale SWOT + plan d’actions)